POETRY AND MARKETING : MIKE MILLS

Uno de los ejemplos más recientes del uso de la poesía en publicidad lo volvemos a encontrar de la mano de Levi´s y su campaña global Go Forth, que en esta ocasión se apropia de las palabras del escritor norteamericano Charles Bukowski, tras haber hecho lo mismo con el poeta Walt Whitman. Ahora, bajo el lema "Now is our time", esta campaña lanza un mensaje de libertad que quiere conectar con el espíritu revolucionario de la juventud. Una estrategia diseñada por Wieden + Kennedy retomando el concepto de la campaña anterior y que además pretende convertirse en una plataforma que a largo plazo sirva de soporte a todos aquellos que luchan por hacer un mundo mejor.

Moverse entre lo comercial y lo poético, y no sonar frívolo, no siempre resulta fácil, pero de vez en cuando surge alguien que consigue unir ambos aspectos. Mike Mills comenzó su carrera profesional como diseñador gráfico, introduciéndose en el mundo de la publicidad donde, a través de la productora The Directors Bureau, ha dirigido anuncios para compañías como Gap, Levi´s, Adidas o Volkswagen. Un medio que le ha servido para desarrollar paralelamente una carrera como director con el rodaje de cortos, vídeos musicales, documentales y un par de largometrajes de referencia en la escena independiente. Su última película (Beginners, 2010) es como un portfolio inspirado en su vida, en el que podemos ver su vertiente gráfica como diseñador de portadas o su alter ego más militante como poeta grafitero.

LEVI´S WINDOWS on MARRIAGE EQUALITY

Images © Levi Strauss & Co.

Un escaparate es aquel espacio situado en la fachada de un establecimiento comercial que exhibe una muestra de los productos o servicios que podemos encontrar en el interior, pero también es ese lugar en el que se pueden hacer visibles muchas otras cosas. En esta ocasión los escaparates de las tiendas de Nueva York de la marca Levi´s Strauss & Co. sirvieron para apoyar las bodas entre personas del mismo sexo, una ley que se estaba debatiendo en ese momento y que finalmente fue aprobada el 24 de junio, convirtiéndose de esta manera en el sexto estado de los Estados Unidos que reconoce este derecho.

Levi´s siempre ha destacado por apoyar los derechos civiles y ésta no es la primera vez que lo hace a través de sus escaparates o sus tiendas, donde ya en el 2009 apoyó la campaña White Knot for equality en defensa del matrimonio entre personas del mismo sexo. Un movimiento al que se unieron en su momento celebridades, grandes compañías y pequeños negocios como la tienda essentials de Northampton (Massachussets), dedicada a cosas del hogar y objetos de regalo, que vistió su escaparate con una gran guirnalda de lazos blancos, demostrando que cualquier gesto, por pequeño que sea, sirve.

Images © White Knot For Equality

LEVI´S ANNIVERSARY : WATER LESS

Levi´s celebró el pasado 20 de mayo su aniversario, en concreto 138 años desde que la legendaria marca introdujera en 1873 la prenda más popular de todos los tiempos. Conmemorando esta fecha señalada, en sus escaparates pudimos ver cartelería de estilo vintage recreando aquella publicidad icónica de los años cincuenta anunciando sus jeans y unas cajas de madera, apiladas a modo de estantería, como soporte para el producto.

No ajena a las tendencias actuales sobre consumo responsable y la conservación del medio ambiente, una de las últimas campañas propuestas por Levi´s trata de concienciarnos sobre cómo podemos hacer un mejor uso del agua. A tal efecto, la compañía ha creado una nueva línea llamada Water Less en la que ha desarrollado un nuevo sistema de producción que reduce el gasto de agua. Acompañando esta campaña, creada por la agencia MIYOO, encontramos una divertida serie de carteles con recomendaciones para el ahorro de agua y un excelente vídeo de animación que nos ilustra sobre la importancia de este recurso vital.

LEVI´S CHAMBRAY by OPENING CEREMONY

Images © Terry Richardson

"We love it when things come together" dice la última campaña conjunta de Levi´s con los diseñadores de Opening Ceremony, reinterpretando en esta ocasión el uso del tejido Chambray con nuevos cortes y colores. Un lema que además define muy bien el éxito de esta colaboración que en los últimos años ha conseguido acercar la marca de jeans a un público más alternativo y que gusta de la moda. El encargado de fotografiar la campaña para esta primavera ha sido el controvertido fotógrafo de moda Terry Richardson y el vídeo promocional ha sido dirigido por DANIELS, un dúo de directores formado por Daniel Scheinert y Daniel Kwan que dirigen esta divertida historia de sucesos encadenados con final feliz.

LEVI´S 519 WORN by THESE NEW PURITANS

El grupo inglés de art-rock These New Puritans es el encargado de promocionar los Levi´s 519 y ser el cabeza de cartel del Levi´s Unfamous Music Awards. Unos premios que quieren servir de plataforma para las bandas noveles y que en su tercera edición estarán de gira por Valencia, Barcelona y Madrid con los finalistas del concurso. Otra manera de consolidar la marca asociándola a eventos musicales que, formando parte de una estrategia diferenciada, atraigan al segmento de mercado emergente de gente joven interesada en la música rock y su estética. En este sentido, These New Puritans se perfila como la mejor elección posible para tal fin, su imagen encaja muy bien dentro de la línea básica de la marca y además no es la primera incursión de la banda en el mundo de la moda. El baterista del grupo, George Barnett, empezó trabajando en el atelier de Hedi Slimane y luego ha sido modelo para Lanvin, Ray-Ban, Burberry y Loewe, entre otras; además también es portada del número de noviembre de la revista Tendencias.

GO FORTH : AMERICAN BILLBOARDS

A pesar de que las primeras vallas publicitarias de las que se tiene noticia aparecen fechadas en 1861 en el Reino Unido, el lugar donde se extendieron con mayor éxito y con más rapidez fue en Estados Unidos, que a finales del siglo XIX ya contaba con toda una serie regulada de estructuras manufacturadas en diferentes estilos. Poco a poco su presencia se ha ido reduciendo en favor de las asociaciones que defienden el paisaje urbano, pero las vallas publicitarias todavía siguen siendo muy utilizadas para publicitar todo tipo de productos o eventos. Las marcas de moda no son ajenas a este medio para anunciar sus campañas, que según las estadísticas es el segundo más efectivo y rentable después de la publicidad en televisión. Estas fotografías pertenecen a algunas de las que vi en mi visita a Los Angeles, ciudad en la que las vallas publicitarias son un elemento predominante del paisaje.

Una de las campañas más vista en vallas ha sido la que Levi´s inició el año pasado bajo el lema Go Forth, creada por la agencia independiente de publicidad W+K responsable del mítico Just do it que en los ochenta relanzó a Nike. La campaña Ready to Work pretende ir más allá del simple eslogan y lo hace involucrándose de manera activa en la sociedad americana con un plan de ayuda a la ciudad de Braddock (Pennsylvania). Una estrategia de marketing de alto contenido social que lanza un mensaje optimista a las nuevas generaciones y que ha sabido vender muy bien en unos anuncios de televisión muy inspiradores, primero con fragmentos de un poema de Walt Whitman y la Declaración de Independencia de los Estados Unidos, y después con los habitantes de Braddock y su alcalde como protagonistas de la campaña.

Go Forth commercials:



Ready to Work commercials:

SHANGAI SURPRISE : GET READY!

Para todos aquellos a los que nos habría gustado ir a la Expo de Shangai pero no pudimos, nos queda visitar en el Palau Robert de Barcelona hasta el 19 de septiembre la exposición sobre el Pabellón España realizado por el estudio de arquitectos Miralles Tagliabue EMBT para la Expo 2010 Shangai. Una exposición en la que aparte de los planos, las maquetas y muchas fotografías del proyecto en todas sus fases, también podemos ver algunas de las piezas realizadas en caña para crear esa doble cubierta que envuelve este pabellón como una segunda piel. Una propuesta muy interesante que, según el estudio de arquitectos, lo que pretende es reinventar esta artesanía en una nueva técnica constructiva, tendiendo un puente entre tradición y modernidad.

No es ninguna novedad que en la actualidad todas las grandes marcas tienen sus planes de expansión orientados hacia el mercado asiático. Levi´s ha dado un paso más allá creando una nueva marca sólo para este mercado, aunque estoy seguro de que si la fórmula les funciona, pronto veremos cómo se implantarán en el resto de mercados. La marca, que ya funciona desde hace unos meses en Corea del Sur, se llama dENIZEN y con esta colección de prendas juveniles a precios más asequibles pretende abarcar un segmento de público más amplio del que Levi´s ya tiene en Asia.

A pesar de ser una compañía americana, no deja de resultar interesante, cuando vemos la publicidad creada para esta marca, ver cómo todos los modelos escogidos para la campaña son de rasgos occidentales, menos en el caso de una asiática que sale riendo y el conocido b-boy, cantante y actor Jay Park que sale al final y que es un caso curioso de americano de origen coreano que ha terminado triunfado como estrella en el país de origen de sus abuelos. No podían haber escogido a nadie mejor para atraer al público asiático, un americano de origen coreano que en este caso sirve para que los compradores de prendas de la marca se identifiquen.

LEVI´S ORIGINAL STORE

Éstas son las fotos de mi visita a la que llaman la tienda madre de la firma de jeans en San Francisco, consta de 5 plantas y un interiorismo muy en su línea, con el uso de la madera, el metal y el hormigón, un aspecto crudo que nos remite a sus orígenes como ropa para mineros, nada que no podamos encontrar en menor medida en cualquier otra tienda de Levi´s.

Pero lo más interesante está en la planta inferior, donde presentan sus colecciones de temporada. Para esta Primavera-Verano están presentando la primera colección en colaboración con la firma neoyorquina Opening Ceremony, en lo que ellos mismos definen como "una colección inspirada en los veranos en la ciudad y las escapadas de fin de semana a la montaña, que celebra la herencia de la icónica firma Levi´s y la frescura con que Open Ceremony se acerca al diseño".

Siguiendo este concepto han montado dos escenografías bien diferenciadas. En una representan una habitación, en la que predomina el color blanco y el gris, con un acento de color turquesa. Y en la otra escenografía representan una escena de excursión en la montaña, donde ya muestran todo el colorido de la colección.


Idea que volvemos a ver en los escaparates, donde los maniquíes estás saltando y portando banderas (haciendo referencia a la magnífica campaña publicitaria fotografiada por Ryan McGinley).